下面是小編為大家整理的伊利嬰幼兒奶粉由弱變強實錄,供大家參考。

　伊利嬰幼兒奶粉由弱變強實錄

　 ——伊利嬰幼兒奶粉由弱變強實錄

　 《銷售與市場》 2004 年第三期(上)

　包. 恩和巴圖

　 無論從銷售量、 銷售收入， 還是配方奶粉比例和產品毛利， 伊利奶粉都曾經處于弱勢地位。

　尤其是嬰幼兒奶粉的銷售收入連前 5 名都排不上， 成為典型的弱勢品牌。

　但 2003 年伊利通過一系列的營銷策劃活動， 基本改變了這種命運， 在短短的一年內便成就中國奶粉行業罕見的銷售業績， 打造了一個品牌從弱變強的神話。

　一切從“心” 開始

　 20 年來， 中國奶粉行業發展較為平穩， 近幾年發展速度更加緩慢。

　AC 尼爾森零售研究數據表明， 2003 年整個行業大約下滑 10%， 只有嬰幼兒奶粉以 3%--4%的速度緩慢增長。

　行業里的所有競爭品牌可以歸納為三大梯隊， 即國際品牌、 國內知名品牌和地方強勢品牌。

　國際品牌基本占據高端市場， 國內知名品牌爭奪主流市場， 地方強勢品牌則混戰在低端和部分主流市場。

　經過十幾年的爭奪， 不少國際品牌銷售收入已經超過國內品牌， 美贊臣和多美滋等成為了 中國奶粉行業的強勢品牌。

　從行業集中度看， 無論是成人奶粉還是嬰幼兒奶粉， 行業集中度（前 5 個品牌占有率）

　均達 50%以上， 進入相對有序的競爭階段。

　由此， 奶粉成為中國乳制品行業國際化味道最濃， 競爭強度最大的品類。

　伊利是后期進入者。

　當時別說雀巢、 多美滋， 與三鹿和完達山等本土品牌相比都不具有太大優勢。

　主要原因：

　上世紀 90年代末， 伊利銷量最大的全脂甜奶粉毛利率過低， 不賺錢； 毛利率相對較好的配方奶粉銷售量太小， 形不成規模效益。

　2002 年底， 我們制定 2003 年營銷計劃時， 共有 60 多個 SKU， 但沒有一個明星產品。

　產品品種過多， 配方奶粉比例過低， 嬰幼兒奶粉增長過慢成為伊利奶粉的核心問題。

　羅蘭. 貝格管理咨詢公司和我們一起做伊利奶粉戰略規劃項目時就分析到：

　嬰幼兒奶粉是中國奶粉行業最具代表意義的品類， 也是生命周期最長的品類。

　誰在嬰幼兒奶粉上獲取最大的份額， 誰就能在奶粉行業獲得競爭的主動權。

　對伊利來講， 液體奶、 冰淇淋全國領先。

　奶粉呢？ 很簡單， 當然也要爭取領先， 因為這個品牌做的就是主流市場。

　所以， 我們提出了產品結構調整戰略， 將嬰幼兒奶粉作為 2003年營銷活動中的突破口， 以提升配方奶粉銷售。

　但我們深感這個策略有極大的難度。

　因為， 在嬰幼兒奶粉市場上幾乎所有奶粉品牌在征戰。

　尤其那些國際品牌都以嬰幼兒奶粉為旗艦產品， 在傳統通路、 現代通路和特殊通路上寸土不讓。

　我們靠什么去實施戰略呢？ 答案只有一個， 一切從“心” 開始。

　不多不少就是好， 伊利嬰幼兒奶粉

　在 2002 年一個戰略溝通會上， 筆者提出“精確營養” 的概念， 當時大家對這個概念沒有信心， 認為：

　好是好， 但別人從來沒有用過， 行嗎？ 當時筆者的回答是：

　第一創意比產品更有價值。

　為什么是精確營養

　 首先從消費者需求談起。

　嬰幼兒是人類最美麗的花朵， 他們需要呵護， 需要溫馨的關懷， 更需要高品質的食品。

　我們曾觀察諸多嬰幼兒奶粉品牌， 除少數國際品牌外， 其他品牌奶粉的營養配方表都是近似值， 如：

　蛋白質 18-22g， 鈣 550-680mg 等。

　人類物質生活水平迅速提高的今天， 怎能再接受這種待遇？ 另外， 媽媽們在嬰幼兒喂養方面一直有兩大困惑：

　一是高價買國際品牌奶粉， 這樣雖能給孩子提供高品質的營養， 但是太貴； 二是低價買本土品牌奶粉， 但品質不穩定， 營養不精確， 總覺得虧待孩子。

　對此， 伊利嬰幼兒奶粉推出了 接近于母乳的配方奶粉。

　其特征：

　1、

　配方精確， 如：

　熱量 2008. 3kj、 蛋白質 19g、 脂肪 20g、 鈣 630mg 等；

　2、

　接近母乳， 富含亞油酸、 牛黃酸、 酪蛋白質酸肽、 胡蘿卜素、 免疫球蛋白等對嬰幼兒發育所必需的營養元素；

　3、

　針對不同年齡段的嬰幼兒搭配不同的營養， 如一段突出益智， 二段突出消化及免疫， 三段突出骨骼生長；

　4、

　以國際品質、 國內價格服務國人。

　將上述四個特征歸納為一個概念， 我們認為“精確營養” 是最合適的， 因為孩子父母最怕的就是喂養孩子方面出什么失誤。

　不多不少就是好找到了概念， 下一個問題就是怎么傳播。

　我們找到廣告界風云人物—葉茂中。

　當時我們也很急， 就給 10 天時間拿出一支廣告片。

　對自己一向“狠一點” 的葉茂中沒有拒絕， 果然在 10 天之內拍出了 一條廣告。

　精確營養—不多不少就是好--天平。

　這就是廣告片的創意邏輯， 用天平的均衡性和精確性來表現伊利嬰幼兒奶粉的營養精確。

　廣告語當時想得也很多， 但與消費者理解模式離得太遠， 如“精確營養， 健康呵護” 、 “呵護寶寶健康成長” 等。

　后來就采用了 這個非常通俗的廣告語“不多不少就是好” 。

　孩子的營養不多不少、 孩子的體重不胖不瘦、 孩子的身高不高不矮， 對媽媽來講還有比這個更好的事情嗎？ 廣告片在不同媒體上投放后， 消費者反應良好， 尤其廣告里的嬰兒最后說一句“要精確哦” 打動了 諸多媽媽們的心， 對強化品牌概念記憶起到了積極的作用。

　天線寶寶出來啦， 快來找我吧

　 品牌經營分兩個層面：

　一個是理性的， 另一個是感性的。

　理性層面用“精確營養” 的概念。

　感性層面怎么辦？ 傳播什么樣的概念消費者才在乎， 且對伊利品牌具有提升作用？ 當

　時我們提出了“關愛” 的概念。

　很多人認為這個概念是好的， 但關鍵是用什么樣的活動傳播這個概念。

　伊利嬰幼兒奶粉銷量最好的是三段奶粉， 即 1—3 歲的幼兒是核心目標消費群。

　1—3 歲的小孩需要什么？ 我們做什么他們的媽媽會感興趣， 且覺得伊利奶粉有價值或更具人情味？ 我們想了很多， 如孩子用的尿布、 沐浴露、 肚兜、 搖鈴、 學步車、 襪子、 帽子、 服裝等， 絞盡腦汁最后想到了“天線寶寶” .

　近兩年， 英國 BBC 公司推出的這部動畫片可謂風靡全球， 在有孩子的家庭知名度不亞于當年的唐老鴨和米老鼠。

　“天線寶寶” 一是高知名度的國際品牌， 而是內容健康的學習資料， 三是格調充滿關愛和快樂， 四是專門針對 1—3 歲的嬰幼兒。

　對于伊利嬰幼兒奶粉提升形象而言， 能有比此更適合的嗎〉 于是， 我們立即與英國 BBC 公司取得聯系， 并分別與其臺灣、 香港和大陸的代理商合作， 開展了 “無限快樂無限關愛” 為主題的“天線寶寶” 系列禮品買贈活動。

　贈品有毛絨玩具、 系列畫冊、 系列 VCD 等。

　活動以開始就異?；鸨?， 尤其在浙江、 湖北等區域， 毛絨玩具不到一個星期就被“搶光” 了 。

　后來， 不少競爭對手也紛紛模仿， 但效果甚微。

　伊利嬰幼兒奶粉就此成為中國奶粉行業第一個“吃螃蟹” 的品牌。

　非典時期非常營銷

　 2003 年 4、 5 月份， 突如其來的“非典” 席卷中國， 整個中國進入一個非常時期。

　人們不敢出門了 ， 超市沒人購物了， 不少學校放假了， 娛樂場所關閉了， 很多單位封鎖了。

　4月份的銷量眼看就要下來， 是長處又開始發愁了：

　我們能有什么機會呢？ 于是就開始研究， 不久便發現了兩個可利用的機會：

　一是人們都在家里不出門， 電視收視率肯定暴長；二是人們對免疫的需求猛增， 提高免疫力的藥品和食品在走俏。

　對此， 我們及時安排在CCTV-1、 CCTV-6 的黃金段投放廣告， 并開展了牛初乳膠囊買贈活動。

　果然， 5 月份 CCTV-1 黃金段位廣告收視率提高了 好幾個百分點， 我們的投放取得了 極佳的傳播效果。

　牛初乳膠囊的買贈活動也贏得了消費者的認同， 認為“關鍵時期伊利奶粉就是關心我們的利益， 反正要買奶粉， 為何不買伊利的呢” 。

　因此， 我們的線上廣告投放和線下促銷活動又一次呈現了 熱鬧景象， 快速彌補了因非典而受到的損失和影響。

　選精確， 送精彩

　 中秋， 國慶節馬上就要到了， 伊利嬰幼兒奶粉還有新招嗎？ “精確營養” 的概念了電視廣告還有別的方法可以傳播嗎？ 這又是一個棘手的問題。

　后來， 我們想到了 “柯達” 。

　那個時候正好是非典之后的第一個長假， 假期里誰不想帶著孩子出去玩？ 遠的可能沒錢， 近郊呢？ 公園呢？ 誰不想將自己寶寶的精彩一刻永遠留駐？

　“選精確營養， 送精彩一刻” ， 怎樣？ 品牌概念又一次不謀而合。

　為此， 我們選擇了 柯達一次性相機作為促銷贈品。

　在贈送坎級上， 買 5 袋嬰幼兒奶粉就送一部相機。

　精確營養、 精彩一刻， 寶寶不可缺少的兩個方面。

　活動推出后又一次贏得了 消費者的廣泛歡迎。

　因為， 消費者的頭腦里相機都是比較昂貴的， 買奶粉就能得到這樣一個“昂貴”

　的東西， 消費者會覺得買伊利值。

　再說， 柯達相機的“精彩一刻” 概念幾乎無人不曉， 其與伊利嬰幼兒奶粉的“精確營養” 相結合， 自然能讓消費者加深產品屬性良好的記憶。

　把理性的東西感性化， 把乏味的東西有趣化， 我們又一次獲得豐收。

　魅力公關

　 “五胞胎” 1 歲啦 2002 年 3 月， 伊利奶粉贊助河北“五胞胎” 一事轟動了新聞界。

　但當時有些負面影響：

　不少新聞媒體認為伊利在利用機會炒作自己。

　因為， 很多記者和老百姓認為“伊利只關注五胞胎的出生” 炒作一把就沒事了， 不會繼續關注這些孩子。

　怎么辦？ 給他們過個 1 周歲生日怎樣？ 2003 年 3 月 5 日是他們 1 周歲的生日， 我們利用這個機會再次提起此事， 一來告訴那些人， 伊利并沒有忘記“五胞胎” ， 仍然一如既往地關注他們的成長； 二來防止五胞胎的生日宴會被其他競者對手搶去。

　于是， 我們策劃組織了 “五胞胎進京接受智能訓練” 的計劃， 即與美國葆嬰中心合作， 給五胞胎進行了為期 7 天的智能強化訓練， 并于 3 月 5 日在北京葆嬰中心舉辦盛大的“生日宴會” 。

　再次邀請電視報紙、 網絡等各新聞媒體的記者宣傳報導。

　3 月 6――10 日， 北京、 河北、 呼和浩特的電視、 報紙、 網絡對此事進行了 大量報道，尤其一些網站免費轉載我們的文章， 取得了 極好的新聞宣傳效果， 確實打動了 不少公眾和新聞界的朋友。

　通過此次活動， 我們又一次鞏固了“伊利奶粉不僅是奶粉， 更是關注中國寶寶健康成長的好媽媽” 之形象。

　中國營養學會認證

　 進入 10 月份， 該做的事情都做了， 預算也不多了， 在極為有限的預算范圍內我們還能做什么？ 上半年我們“喊” 了不少自己的口號和主張， 這多少有點“王婆賣瓜” 之嫌。

　那么， 我們現在需要的是：

　借用別人的“嘴” 喊出我們好， 以撬動消費者的信心。

　可是， 這個支點在那里？ 醫生？ 教師？ 還是政府官員？ 后來我們想起了“中國營養學會” 。

　這個機構既有醫生的專業形象， 又有教師的知識形象， 也有政府官員的權威形象，不用它用誰呢？ 一個好的支點就這樣找到了 。

　于是我們及時聯系中國營養學會， 費了很大的勁， 通過很多煩瑣的手續申請到“中國營養學會” 的認證標志， 用于伊利嬰兒奶粉的包裝上。

　10 月底， 我們在全國 5 個重點城市舉辦了 一次消費者座談會， 當問到“中國營養學會”的說服力時， 幾乎 90%以上的被訪者表示“我相信并愿意購買中國營養學會認可的營養工程產品。

　精確營養更要全面吸收

　 彼得. 德魯克有句話， 營銷真正的任務是使促銷成為多余。

　其含義是：

　要從需求洞察和產品設計開始做好營銷， 給消費者提供難以拒絕的產品和服務。

　伊利嬰幼兒奶粉產品力需要哪些方面的提升？ 消費者有沒有不滿意的？ 與競品相比有何弱勢？ 市場處產品管理單元和信息管理單元從 2003 年下半年便開始了這個課題的研究。

　這一次全國范圍的 U＆A 研究中我們發現， 很多母親對嬰幼兒的生長發育有三種突出的需求：

　免疫、 益智和吸收。

　而我們在研究產品時， 一般研究三種特征， 即基本特征、 性能特征和愉悅特征。

　其中， 免疫和益智方面的需求落到產品上， 尤其落到嬰幼兒奶粉上， 我們認為這是基本特征、 必須有的。

　關于吸收的需求， 在產品上我們把它描述為性能特征，因為媽媽希望給孩子提供的營養盡可能被全面消化吸收。

　其實， 這些特征伊利嬰幼兒奶粉都有， 只是有一個特征我們感覺需要再提升， 即性能特。

　伊利嬰幼兒奶粉雖然含有低聚果糖（促進吸收因子）

　， 但其對寶寶的腸胃健康以及消化吸收的幫助是極其有限的。

　這個特征要提高怎樣做？ 在奶粉行業答案其實只有一個――添加活性雙歧桿菌。

　于是， 我們發揮與德國 TOPFER 公司的技術合優勢， 在伊利嬰幼兒奶粉配方里添加了 性雙歧桿菌。

　活性雙歧桿菌是一種有益菌， 具有抑制腸道內有害菌體繁殖和促進消化吸收之功能。

　人類發現 26 種雙歧桿菌， 目前全球在食品、 保健品和藥品領域廣泛運用的是 4 種， 我們全部添加了。

　這個舉動又成為了中國奶粉行業的惟一， 對伊利嬰幼兒奶粉的產品力提升起到了 巨大的作用， 也與其他品牌形成了 良好的區隔。

　那么伊利嬰幼兒奶粉的愉悅特征是什么呢？ 我們認為當然還是“精準營養” 。

　因為在調研中發現， 對于我們“精確營養” 的概念消費者還是很敏感， 認為“我們的寶寶需要精確營養” 。

　因此， 我們將訴求點更新為“精確營養更好全面吸收” 。

　既有繼承， 也有創新。

　再短短的一年時間里， 我們在伊利嬰幼兒奶粉上幾乎作足了各種營銷， 也用足了 各種創意。

　工夫不付有心人。

　2003 年， 伊利嬰幼兒奶粉品牌保持力高達 81%， 超過了所有國際品牌； 銷售量增長率高達 108%， 成為中國奶粉業唯一高速增長的本土品牌。

　尤其在廣東、 江西、 湖南、 江蘇、 浙江等區域， 伊利嬰幼兒奶粉不僅快速增長， 還帶動伊利其他奶粉的高速增長， 創造了中國奶粉行業的神話。感悟：

　策劃改變命運

　 1、

　集中的力量

　 伊利奶粉以往起色一直不大， 其最大的教訓就...

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